大数据为媒体打通线上线下壁垒

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作者：杨雯
来源：中国新闻出版广电报

通过大数据对用户的分析，品牌与内容可以深度关联。美兰德 供图

随着电视媒体融合时代的到来，中国13亿电视观众与8亿网民协同互动，交相辉映，形成了中国电视媒体传播的“线上（互联网）线下（客厅市场）”双受众市场。互联网通过建立对个人的连接，激活了“个人元素”，网民不再是“沉默的螺旋”，以用户为核心的电视产品思维逐渐凸显，用户价值挖掘与研究显得极为重要。

“当前，移动互联网给电视等媒体带来巨大冲击，但同时也带来了发展机遇。我们要促进广电大数据与移动互联网结合，推动融合传播，全面引进大数据、人工智能等新技术，推进电视媒体向平台化、智能化、融合化发展。”11月8日，在“数据与时光——2018美兰德视频生态数据创新峰会暨中国电视覆盖调研二十周年盛典”上，中国广播电影电视社会组织联合会副会长陶世明表示。

线上线下协同了解用户

“今年我们的毕业生在毕业晚会上自创节目上台表演，我惊奇地看到有3组同学表演的节目都是海草舞，我才知道原来抖音如此具有影响力。”北京师范大学新闻传播学院执行院长、教育部长江学者特聘教授喻国明讲起了自己的亲身体验，说自己和新一代年轻人完全不在一个平台上，不要说对话，甚至连接触可能都出现了问题。“渠道的多样化使受众需求呈现碎片化，在这种碎片化的过程中，我们找不到他们（受众），无法对他们产生任何有效意义上的影响，这就是我们今天媒介巨大的难题和问题之所在。”

这种碎片化、移动化的趋势，也使得网、台呈现出新走势。“网和台之间的界限、传播的物理渠道和终端的区别在逐渐模糊。”美兰德公司董事总经理崔燕振表示，目前网络视频的用户黏性在提高，近半数的用户每天移动化、碎片化的收看行为特别明显，“我们只要看一看会场，看一看地铁，看一看各种公共场合就可以发现，中国人除了在家里看电视大屏、网络小屏之外，在各种移动场合和临时的环境下主要通过移动端接触小屏，这也是近年来快手、抖音走红的行为支撑和民众基础。”

喻国明深刻地感受到，当前媒体环境与20年前已经不可同日而语。“20年前我们依靠两大支点——一个是渠道，一个是内容，构造起我们的传统媒介。那个时候逻辑非常清晰，环节非常明了，只要按照这个路径走一定没错。但是互联网给予了这个路径巨大的、破坏式的创新，互联网激活了个人，使个人成为社会运动、社会经济、社会文化的一个基本主体，媒介由过去的以机构为主体转变到今天以个人为主体，社会运行、经济运行、传播运行也因此发生了一系列的改变。”

美兰德所做的，正是基于目前视频网站蓬勃发展的态势，继续深化网络视频认知及使用状况的研究。自2009年起，美兰德即开始布局线上与线下双受众市场的深入研究，并凭借连续多年对中国受众特征与视频消费行为、媒体接触习惯和生活消费形态等进行数据采集与深入研究，对家庭客厅与互联网双受众市场用户的融合与分化特征进行全面分析与价值挖掘，通过对受众需求的深刻洞察，完成对媒体运营、内容价值创造和用户粉丝价值挖掘中用户数据维度的系统性建设。

“我记得10月31日，爱奇艺发布第三季度报告，说爱奇艺的会员用户突破8000万。我给他们负责人看了一组我们平台的数据，显示他们的付费用户突破8600万。他说你的数据怎么来的？我说通过美兰德线下用户采集到的。这就是线下的用户数据和线上互联网自有数据库之间的协同。”美兰德媒体咨询总经理助理、市场部总监兼视频大数据项目总监金桂娟介绍。

 跨屏互动强化品牌

“2018年是视频广告发展变革的重要一年，对于视频广告来说，大屏小屏资源整合、融会贯通，打造跨屏互动的营销，这已经成为一个新的趋势。”中国广告协会副秘书长赵华表示，在这种情况下，新的问题来了，即如何完成新模式下跨屏营销价值的评估，成为广告市场发展中具有重要影响的因素。

2016年，美兰德“蓝鹰视频大数据平台”上线，经过两年的发展，该数据平台也在不断地完善中。金桂娟介绍，自2017年后半年开始，蓝鹰平台做了一系列调整和创新，关注点转向了几个打通：“一个是打通渠道、平台和受众的数据，打破信息传播渠道的界限；另一个是打通企业品牌传播监测与广告投放效果评估数据链，为用户、内容、广告商架起桥梁；再有就是打通影视公众人物、作品和粉丝群。”

在这其中，打通企业品牌传播监测与广告投放效果评估数据链是重要一环。“这会直接带来广告影响力价值提升。”金桂娟说，目前蓝鹰平台已经采集了3万多个国内品牌，相当于是品牌传播的数据库，从中可以看到任何一个品牌在不同IP中投放的结果。“今年腾讯引入了一个新的评价维度，就是广告商的传播效益，即通过品牌传播，结合内容IP的影响力，最终提升品牌效应。过去我们只从电视端研究收视率带来的广告品牌曝光效果，可是广告品牌不光要曝光，更多的是对用户心智的引领，进一步带来对购买行为的引领，而这些恰恰是在电视媒体传播效果中很难测量和评估的一块，现在我们可以在互联网和大数据中找到。”

崔燕振也表示，今天传统媒体传播模式和广告模式受到了不小的冲击、困扰，同时大数据也为媒体的内容分发、广告投放等重新打开了一扇窗，今天只有走出原有的依赖物理介质和传输终端的传播惯性思维，优质的内容、资讯、节目才能获得最大的传播效果和最快的分发速度。

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